Le mobile est devenu le principal point de contact entre les entreprises et leurs clients. Avec plus de 70% du trafic web mondial provenant des appareils mobiles et un commerce mobile générant des milliards de dollars chaque année, une stratégie mobile efficace est indispensable. La capacité d’une entreprise à atteindre, engager et convertir ces utilisateurs mobiles est un facteur déterminant de son succès sur le marché concurrentiel d’aujourd’hui.
Mesurer le succès d’une stratégie mobile peut s’avérer complexe. Avoir un site web ou une application optimisée pour mobile ne garantit pas un retour sur investissement (ROI) positif. La clé réside dans l’identification et le suivi des indicateurs clés de performance (KPIs) pertinents.
Kpis d’acquisition et d’engagement des utilisateurs
L’acquisition et l’engagement des utilisateurs sont cruciaux pour une stratégie mobile réussie. Comprendre comment les utilisateurs découvrent votre site ou application et comment ils interagissent avec est essentiel. Les indicateurs de cette section vous aideront à évaluer l’efficacité de vos efforts d’acquisition et à identifier des axes d’amélioration pour booster l’engagement.
Sources de trafic mobile
Identifier les sources de trafic mobile permet de comprendre quels canaux marketing sont les plus efficaces pour attirer des visiteurs. Cela vous permet d’allouer vos ressources de manière stratégique et d’optimiser vos campagnes pour un meilleur rendement. Le tableau ci-dessous présente un exemple de répartition du trafic par source :
| Source de trafic | Pourcentage du trafic total |
|---|---|
| Trafic organique (SEO mobile) | 35% |
| Trafic payant (SEA, publicités sociales) | 25% |
| Trafic direct | 15% |
| Trafic de référence | 10% |
| Trafic emailing (optimisé mobile) | 15% |
Indicateurs clés à suivre :
- Trafic organique (SEO mobile) : Trafic provenant des moteurs de recherche, optimisé pour les appareils mobiles.
- Trafic payant (SEA, publicités sociales) : Trafic généré par les campagnes publicitaires payantes.
- Trafic direct : Trafic provenant des utilisateurs qui tapent directement l’URL de votre site.
- Trafic de référence : Trafic provenant d’autres sites web et réseaux sociaux.
- Trafic emailing : Trafic généré par les campagnes d’emailing conçues pour les appareils mobiles.
- Idée originale : Suivi des liens profonds (deep links) pour mesurer l’efficacité des campagnes qui redirigent vers une page spécifique de l’application.
L’analyse de ces données permet de comprendre quels canaux sont les plus performants en termes de quantité et de qualité du trafic, et d’ajuster votre stratégie marketing en conséquence.
Installation et rétention de l’application (si applicable)
Pour les entreprises disposant d’une application mobile, la fidélisation des utilisateurs est cruciale. Suivre les indicateurs d’installation et de rétention permet d’optimiser les campagnes d’acquisition et d’identifier les points de friction qui conduisent à la désinstallation ou au manque d’engagement.
Indicateurs clés à suivre :
- Nombre de téléchargements : Nombre total de fois que votre application a été téléchargée (par plateforme : iOS, Android).
- Taux de conversion (clic -> installation) : Pourcentage d’utilisateurs qui cliquent sur une publicité et installent l’application.
- Coût par acquisition (CPA) : Coût moyen d’acquisition d’un nouvel utilisateur.
- Taux de désinstallation (churn rate) : Pourcentage d’utilisateurs qui désinstallent l’application.
- Taux de rétention : Pourcentage d’utilisateurs actifs après une période donnée (ex : 7 jours, 30 jours).
- Idée originale : Analyse de la cohorte : suivre l’évolution de l’engagement et de la rétention d’un groupe d’utilisateurs acquis pendant une période spécifique.
Une analyse de cohorte peut révéler que les utilisateurs acquis via une campagne spécifique ont un taux de rétention plus élevé. Un taux de désinstallation élevé peut signaler des problèmes d’expérience utilisateur. Identifier la cohorte qui vous permet de dépasser le taux de rétention moyen permet de solidifier la stratégie d’acquisition.
Engagement des utilisateurs
L’engagement des utilisateurs mesure l’interaction des utilisateurs avec votre contenu et vos fonctionnalités. Un utilisateur engagé est plus susceptible de devenir un client fidèle. Suivre les indicateurs d’engagement permet d’identifier les axes d’amélioration pour rendre votre site web ou application plus attrayant.
Indicateurs clés à suivre :
- Durée moyenne des sessions : Temps moyen que les utilisateurs passent sur votre site web ou application.
- Pages vues par session : Nombre moyen de pages consultées par session.
- Taux de rebond (mobile) : Pourcentage d’utilisateurs qui quittent votre site web après avoir consulté une seule page.
- Nombre d’utilisateurs actifs (DAU, WAU, MAU) : Nombre d’utilisateurs actifs quotidiennement (DAU), hebdomadairement (WAU) et mensuellement (MAU).
- Taux de complétion d’un objectif : Pourcentage d’utilisateurs qui atteignent un objectif spécifique (ex : inscription, ajout au panier).
- Idée originale : Suivi des « moments clés » (key moments) dans le parcours utilisateur mobile. Identifier les actions qui précèdent une conversion réussie et optimiser le flux.
Une durée moyenne des sessions faible peut indiquer que le contenu n’est pas engageant ou que la navigation est difficile. Un taux de rebond élevé peut signaler des problèmes de performance ou de pertinence du contenu. Suivre les « moments clés » comme l’ajout de produit au panier peut révéler des points de frictions et optimiser la navigation.
Kpis de conversion et de monétisation
La conversion et la monétisation sont les objectifs de nombreuses stratégies mobiles. Les indicateurs de cette section vous aideront à mesurer l’efficacité de votre site web ou application en termes de génération de revenus.
Performance des ventes mobiles
Mesurer la performance des ventes mobiles est essentiel pour comprendre comment votre site contribue à votre chiffre d’affaires. Suivre ces indicateurs permet d’identifier les points de friction dans le processus d’achat.
Indicateurs clés à suivre :
- Taux de conversion (mobile) : Pourcentage de visiteurs mobiles qui effectuent un achat.
- Valeur moyenne des commandes (AOV) : Montant moyen dépensé par chaque client lors d’un achat.
- Revenu par utilisateur (ARPU) : Revenu moyen généré par chaque utilisateur sur une période donnée.
- Life Time Value (LTV) : Valeur totale des revenus qu’un client est susceptible de générer.
- Taux d’abandon de panier (mobile) : Pourcentage d’utilisateurs qui ajoutent des articles au panier, mais ne finalisent pas l’achat.
- Idée originale : Segmenter les taux de conversion mobile par type d’appareil (smartphone, tablette) et par système d’exploitation (iOS, Android).
Un taux d’abandon de panier élevé peut indiquer des problèmes liés au processus de paiement.
Monétisation des applications (si applicable)
Si vous avez une application mobile, vous avez probablement une stratégie de monétisation. Suivre ces indicateurs permet d’évaluer l’efficacité de vos approches (achats intégrés, publicité, abonnements).
Indicateurs clés à suivre :
- Revenu provenant des achats intégrés (in-app purchases) : Revenu généré par les ventes d’articles virtuels.
- Revenu publicitaire (CPM, CPC, etc.) : Revenu généré par l’affichage de publicités.
- Nombre d’abonnements : Nombre d’utilisateurs qui se sont abonnés à un service payant.
- Taux de conversion (essai gratuit -> abonnement payant) : Pourcentage d’utilisateurs qui passent d’un essai gratuit à un abonnement.
- Idée originale : Analyse du retour sur investissement (ROI) de chaque fonctionnalité payante.
Micro-conversions
Les micro-conversions sont des actions qui ne mènent pas directement à une vente, mais indiquent un intérêt. Suivre ces indicateurs permet de mieux comprendre le parcours utilisateur.
Indicateurs clés à suivre :
- Ajout de produits à une liste de souhaits.
- Inscription à une newsletter.
- Partage de contenu sur les réseaux sociaux.
- Téléchargement de ressources (PDF, ebooks, etc.).
- Participation à un concours.
- Idée originale : Attribuer une valeur monétaire à chaque micro-conversion.
Ces actions sont autant de signaux d’intérêt de l’utilisateur envers vos produits et services. Elles représentent des opportunités d’approfondir la relation client et de les guider vers la conversion finale. Une entreprise spécialisée dans la vente d’articles de sport pourrait ainsi analyser le nombre d’ajouts à la liste de souhaits d’une paire de chaussures de running spécifique pour anticiper la demande et adapter son stock. De même, le nombre de téléchargements d’un guide gratuit sur l’entraînement en salle peut indiquer un intérêt pour un abonnement à la salle de sport et permettre de cibler ces utilisateurs avec des offres promotionnelles personnalisées.
Kpis d’expérience utilisateur (UX) et de performance
L’expérience utilisateur et la performance technique sont essentielles. Un site web ou une application rapide, fiable et facile à utiliser est plus susceptible de retenir les utilisateurs. Les indicateurs de cette section vous aideront à évaluer l’UX et la performance.
Performance du site web/de l’application mobile
La vitesse de chargement des pages, la stabilité et la fiabilité sont essentielles pour une bonne expérience utilisateur. Les utilisateurs mobiles sont impatients. Un site web qui prend trop de temps à charger sera quitté rapidement.
Indicateurs clés à suivre :
- Temps de chargement des pages (mobile).
- Taux d’erreurs (mobile).
- Taux de crash (application).
- Taille des pages.
- Idée originale : Suivi du « Time to First Meaningful Paint » (TTFMP).
Navigation et ergonomie
La facilité d’utilisation est essentielle pour permettre aux utilisateurs de trouver facilement ce qu’ils recherchent. Une navigation claire contribue à une expérience utilisateur positive.
Indicateurs clés à suivre :
- Taux d’utilisation de la recherche interne.
- Nombre d’étapes nécessaires pour effectuer une action.
- Taux d’abandon du formulaire.
- Taux d’utilisation des fonctionnalités d’aide.
- Idée originale : Utilisation de heatmaps (cartes de chaleur) et de click tracking.
Satisfaction client et feedback
La satisfaction client est un indicateur clé. Les clients satisfaits sont plus susceptibles de revenir et de recommander votre entreprise. Recueillir et analyser le feedback des utilisateurs vous permet d’identifier les points d’amélioration.
Indicateurs clés à suivre :
- Score de satisfaction client (CSAT).
- Net Promoter Score (NPS).
- Nombre d’avis et notes sur les stores d’applications.
- Nombre de mentions sur les réseaux sociaux.
- Idée originale : Analyse sémantique des commentaires et avis des utilisateurs.
Le tableau ci-dessous présente un exemple de répartition des scores NPS :
| Catégorie | Score NPS | Interprétation |
|---|---|---|
| Détracteurs | 0-6 | Clients insatisfaits. |
| Passifs | 7-8 | Clients satisfaits mais pas enthousiastes. |
| Promoteurs | 9-10 | Clients fidèles et enthousiastes. |
Kpis spécifiques à la stratégie mobile
Il est important de suivre des indicateurs spécifiques aux fonctionnalités et aux stratégies uniques que vous mettez en œuvre, comme les notifications push, la géolocalisation et la publicité mobile.
Prenons l’exemple d’une application de livraison de repas à domicile. Si l’entreprise utilise des notifications push pour informer les utilisateurs des promotions en cours ou de l’état de leur commande, elle devra suivre attentivement le taux d’ouverture de ces notifications, le taux de clics et le taux de conversion, c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs qui passent une commande après avoir cliqué sur la notification. En analysant ces données, l’entreprise pourra déterminer si les notifications sont suffisamment attractives et si le timing est optimal. Si le taux d’ouverture est faible, elle devra peut-être revoir le message ou l’heure d’envoi. Si le taux de conversion est décevant, elle devra peut-être améliorer la page de destination ou simplifier le processus de commande.
Indicateurs liés aux notifications push (si applicable)
Les notifications push sont un outil puissant pour engager les utilisateurs. Il est important d’évaluer leur efficacité.
Indicateurs clés à suivre :
- Taux d’opt-in.
- Taux d’ouverture des notifications.
- Taux de clic sur les notifications.
- Taux de conversion suite à une notification push.
- Idée originale : Segmenter les utilisateurs et personnaliser les notifications.
Indicateurs liés à la géolocalisation (si applicable)
Si votre application utilise la géolocalisation, suivez ces indicateurs. Par exemple, un magasin de vêtements peut utiliser la géolocalisation pour envoyer une notification push aux clients qui se trouvent à proximité, leur proposant une réduction spéciale s’ils entrent dans le magasin. Pour évaluer l’efficacité de cette stratégie, il devra suivre le nombre d’utilisateurs qui ont activé la géolocalisation, le taux de conversion des offres géolocalisées et le nombre de visites en magasin suite à une notification géolocalisée. Si le taux de conversion est faible, cela peut indiquer que l’offre n’est pas suffisamment attractive ou que la notification n’est pas envoyée au bon moment.
Indicateurs clés à suivre :
- Nombre d’utilisateurs ayant activé la géolocalisation.
- Taux de conversion des offres géolocalisées.
- Nombre de visites en magasin suite à une notification géolocalisée.
- Idée originale : Analyser la corrélation entre la géolocalisation et les habitudes d’achat.
Indicateurs liés à la publicité mobile (si applicable)
Si vous utilisez la publicité mobile, suivez ces indicateurs.
Indicateurs clés à suivre :
- Taux de clics (CTR).
- Taux de conversion.
- Coût par clic (CPC).
- Coût par acquisition (CPA).
- Idée originale : Utilisation de l’attribution multi-touch.
Conclusion: vers une stratégie mobile pilotée par les données
Le choix des indicateurs à suivre dépend de vos objectifs, de votre modèle économique et des fonctionnalités de votre site web ou application. Il est important de se concentrer sur les indicateurs qui vous donnent une vision claire de la performance de votre plateforme mobile.
Au-delà des chiffres, n’oubliez pas que l’expérience utilisateur et la satisfaction client sont primordiales. Un site web ou une application rapide, intuitif et agréable fidélisera vos utilisateurs. La combinaison d’une performance technique solide, d’une expérience utilisateur positive et d’une stratégie de monétisation efficace maximisera le succès de votre stratégie mobile.