Applications mobiles : faut-il privilégier l’acquisition ou la rétention ?

Le marché des applications mobiles est en constante mutation, avec des millions d'offres disponibles sur les stores. La compétition est intense, et l'enrôlement de nouveaux prospects s'avère de plus en plus onéreux. Bien qu'un pourcentage conséquent d'utilisateurs (environ 70%) ait tendance à désinstaller une application dans les trois mois suivant son installation, le coût pour gagner un nouvel utilisateur peut varier. Dès lors, une interrogation primordiale se présente aux développeurs et aux responsables marketing : faut-il allouer une part significative du budget à l'enrôlement de nouveaux prospects ou concentrer les efforts sur la fidélisation de la clientèle existante ?

La réponse à cette interrogation est complexe et nécessite une analyse approfondie. Nous étudierons les indicateurs clés de performance (KPIs) à surveiller, les stratégies à mettre en œuvre, et nous proposerons un cadre d'analyse afin de déterminer l'approche la plus appropriée pour une application particulière et assurer une croissance pérenne.

Conquête d'utilisateurs : le levier de croissance initial

La conquête d'utilisateurs est souvent considérée comme l'étape primordiale pour garantir le développement d'une application mobile. Cette stratégie se base sur l'attrait de nouveaux utilisateurs, augmentant ainsi la base installée et la visibilité sur le marché. Bien que la conquête puisse sembler une approche de base, il est essentiel de cerner les avantages, les limitations et les coûts qui y sont liés.

Les atouts de l'enrôlement

• Croissance rapide de la base installée : Une campagne d'enrôlement réussie peut générer un afflux conséquent de nouveaux prospects en un laps de temps réduit.
• Meilleure visibilité sur les plateformes de téléchargement (App Store, Google Play) : Un volume important de téléchargements peut bonifier le classement de l'application sur les plateformes, la rendant plus visible pour d'autres prospects.
• Création d'un effet de réseau (le cas échéant) : Pour certaines applications, notamment les réseaux sociaux, l'augmentation du nombre d'utilisateurs augmente l'attrait de l'application et incite d'autres personnes à s'y joindre.
• Génération potentielle de revenus : Une base installée plus importante peut se traduire par une majoration des revenus, que ce soit par le biais d'achats intégrés, d'abonnements ou d'annonces publicitaires.
• Collecte de données préliminaires sur les usagers et leurs pratiques : L'enrôlement de nouveaux prospects permet de collecter des données précieuses sur leurs préférences, leurs habitudes et leurs besoins, ce qui peut être utilisé pour perfectionner l'application et cibler plus efficacement les efforts marketing.

Les tactiques d'enrôlement

Il existe de nombreuses tactiques d'enrôlement de prospects, que l'on peut regrouper en deux grandes catégories : le marketing payant et le marketing organique. Ces tactiques aident à la croissance application mobile.

Marketing rémunéré

• Annonces sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads) : Ces plateformes offrent des outils de ciblage précis pour atteindre des audiences spécifiques en fonction de leurs centres d'intérêt, de leur démographie et de leurs pratiques.
• Google Ads (SEA - Search Engine Advertising, Publicités display) : Le SEA permet d'afficher des annonces en haut des résultats de recherche Google, tandis que les publicités display sont diffusées sur un vaste réseau de sites web et d'applications partenaires.
• Marketing d'influence (collaborations avec des influenceurs) : Les influenceurs peuvent promouvoir l'application auprès de leurs abonnés, ce qui peut s'avérer particulièrement efficace pour atteindre un public jeune et engagé.
• ASO payant (App Store Optimization) : Certaines agences proposent des prestations d'ASO payant, qui consistent à optimiser la visibilité de l'application sur les stores en utilisant des techniques publicitaires et promotionnelles.
• Annonces In-App (dans d'autres applications) : Cette tactique consiste à diffuser des annonces pour l'application dans d'autres applications mobiles, ce qui peut représenter un moyen efficace d'atteindre un public pertinent.

Marketing naturel (ASO - app store optimization)

• Optimisation du titre, de la description, des mots-clés : Il est crucial d'optimiser le titre, la description et les mots-clés de l'application pour qu'elle apparaisse dans les résultats de recherche pertinents sur les magasins d'applications.
• Gestion des notes et commentaires : Les notes et commentaires des usagers ont une incidence importante sur la visibilité de l'application et sur sa crédibilité. Il est donc essentiel de les surveiller et d'y réagir de manière proactive.
• Adaptation linguistique de l'application : L'adaptation de l'application dans différentes langues peut permettre de toucher un public international plus vaste.
• Création de visuels accrocheurs (icône, captures d'écran, vidéos) : Les visuels de l'application doivent être attrayants et mettre en valeur ses fonctionnalités phares.

• Relations Presse et RP numériques.
• Partenariats et collaborations.
• Marketing de contenu (blog, vidéos explicatives, guides d'utilisation).

Les limites et les coûts de l'enrôlement

Bien que la conquête de prospects puisse constituer un levier de croissance puissant, elle présente aussi des limites et des coûts significatifs. Il est essentiel d'en tenir compte lors de l'élaboration d'une tactique marketing. La stratégie marketing mobile est cruciale pour toute entreprise.

• Coût élevé par prospect (CPP) en progression : Le coût pour gagner un prospect (CPP) peut varier considérablement selon le marché, la plateforme et la tactique utilisée. En général, le CPP a tendance à s'accroître avec le temps, en raison de la compétition accrue et de la saturation du marché.
• Faible taux de maintien des prospects acquis (si l'application ne répond pas aux attentes) : Si l'application ne satisfait pas les attentes des prospects, ils risquent de la désinstaller rapidement, ce qui réduit notablement le retour sur investissement de l'enrôlement.
• Dépendance envers les plateformes publicitaires (modification des algorithmes, augmentation des tarifs) : Les plateformes publicitaires, telles que Facebook et Google, peuvent modifier leurs algorithmes et augmenter leurs prix, ce qui peut avoir un impact négatif sur l'efficacité des campagnes d'enrôlement.
• Risque d'enrôlement de prospects de piètre qualité (robots, faux comptes) : Il existe un risque d'acquérir des prospects de faible qualité, tels que des robots ou des faux comptes, qui ne contribuent pas à la croissance de l'application et peuvent même nuire à sa réputation.
• Complexité de la mesure de l'attribution (identification de l'origine réelle du prospect) : Il peut être ardu de mesurer avec précision l'attribution des prospects, c'est-à-dire de déterminer d'où ils proviennent réellement, ce qui complexifie l'optimisation des campagnes d'enrôlement.

Suivi et attribution : une étape fondamentale

Un élément crucial dans toute tactique de conquête est le suivi précis des sources d'acquisition. Appréhender l'origine des usagers permet d'optimiser les dépenses marketing et de concentrer les efforts sur les canaux les plus performants. Sans un suivi adéquat, il est impossible d'évaluer le retour sur investissement (ROI) de chaque campagne.

• Il est primordial de suivre avec exactitude la provenance des prospects.
• Présentation des solutions d'attribution (Adjust, AppsFlyer, Branch).
• Utilisation d'UTM pour suivre l'efficience des campagnes marketing.

Des solutions d'attribution telles qu'Adjust, AppsFlyer et Branch offrent des outils sophistiqués pour suivre les installations et les interactions au sein de l'application, permettant ainsi de mesurer l'efficience de chaque canal d'acquisition. L'utilisation de paramètres UTM (Urchin Tracking Module) dans les URL des campagnes marketing permet aussi de suivre les performances des différentes sources de trafic. En analysant ces données, les spécialistes du marketing peuvent identifier les canaux les plus rentables et ajuster leurs tactiques en conséquence. Ces outils sont essentiel dans la phase de croissance application mobile.

Fidélisation des usagers : la clé d'une expansion durable

La fidélisation des usagers est le processus de fidélisation de la clientèle existante et de l'incitation à utiliser l'application sur le long terme. Cette approche est de plus en plus considérée comme primordiale pour la croissance durable d'une application, car elle permet de maximiser la valeur à vie du client (LTV) et de minimiser les coûts marketing.

Les avantages de la fidélisation

• Augmentation de la valeur à vie du client (LTV) : Un usager fidèle et engagé génère plus de revenus sur le long terme, que ce soit par le biais d'achats intégrés, d'abonnements ou de publicités.
• Transformation des clients existants en ambassadeurs de la marque : Les usagers satisfaits sont plus susceptibles de recommander l'application à leurs proches, ce qui peut engendrer de nouveaux usagers de manière naturelle.
• Diminution des dépenses marketing (il est plus économique de fidéliser un client que d'en gagner un nouveau) : Les coûts de fidélisation sont généralement inférieurs aux coûts d'acquisition, car il est plus facile de fidéliser un usager existant que d'en gagner un nouveau.
• Accroissement des revenus (achats récurrents, abonnements) : La fidélisation favorise les achats récurrents et les abonnements, ce qui permet de générer des revenus stables et prévisibles.
• Collecte de commentaires précieux pour l'amélioration continue de l'application : Les usagers fidèles sont plus susceptibles de fournir des commentaires constructifs, qui peuvent être utilisés pour améliorer l'application et répondre à leurs besoins.

Les stratégies de fidélisation

Il existe une multitude de stratégies de fidélisation des usagers, qui peuvent être mises en œuvre à différents moments du cycle de vie de l'usager. Une bonne stratégie marketing mobile est primordiale.

Intégration efficace

• Tutoriel interactif.
• Présentation claire des fonctionnalités clés.
• Collecte transparente des données des usagers.

Une intégration efficace est essentielle pour laisser une bonne première impression aux nouveaux usagers et les inciter à continuer à utiliser l'application. Il est essentiel de proposer un tutoriel interactif qui explique clairement les fonctionnalités phares de l'application et de collecter les données des usagers de manière transparente.

Notifications push personnalisées et pertinentes

• Segmentation des usagers.
• Déclencheurs comportementaux.
• Valeur ajoutée (offres spéciales, informations pertinentes).

Les notifications push peuvent constituer un outil puissant pour maintenir l'interaction des usagers, à condition qu'elles soient personnalisées, pertinentes et non intrusives. Il est important de segmenter les usagers en fonction de leurs préférences et de leurs pratiques, d'utiliser des déclencheurs comportementaux pour envoyer des notifications au bon moment et de proposer une valeur ajoutée, à l'instar d'offres spéciales ou d'informations utiles.

Programmes de fidélité et gratifications

• Points, badges, niveaux.
• Offres exclusives.
• Ludification.

Les programmes de fidélité et les gratifications peuvent encourager les usagers à utiliser l'application plus fréquemment et à y rester plus longtemps. Il est possible de mettre en place des systèmes de points, de badges, de niveaux, d'offres exclusives et de ludification afin de rendre l'expérience usager plus engageante et gratifiante.

Assistance à la clientèle réactive et de qualité

• FAQ, chat en direct, courriel.
• Personnalisation de l'assistance.
• Résolution prompte des problèmes.

Une assistance à la clientèle réactive et de qualité est primordiale pour fidéliser les usagers et résoudre leurs difficultés rapidement. Il est essentiel de proposer divers canaux d'assistance, comme une FAQ, un chat en direct et un courriel, de personnaliser l'assistance en fonction des besoins de chaque usager et de résoudre les problèmes avec célérité et efficacité.

• Mises à jour régulières et améliorations permanentes.
• Expérience personnalisée.

Les écueils à la fidélisation

Malgré tous les efforts déployés pour fidéliser les usagers, de nombreux écueils se dressent sur le chemin de la fidélisation. Il est essentiel de les cerner et de les surmonter afin de garantir la croissance durable de l'application.

• Expérience usager médiocre (bogues, lenteur, complexité).
• Valeur perçue insuffisante (l'application ne répond pas aux besoins de l'usager).
• Concurrence (autres applications offrant des fonctionnalités similaires).
• Communication inadaptée (notifications intrusives, absence d'assistance).
• Difficultés techniques (bogues, plantages).

Mesurer et perfectionner la fidélisation

La mesure et l'amélioration continue de la fidélisation sont essentielles pour optimiser les efforts de fidélisation et garantir l'expansion durable de l'application. Il est important de suivre les KPIs clés, d'utiliser des outils d'analyse, de réaliser des tests A/B et de recueillir les commentaires des usagers.

• KPIs essentiels : Taux de fidélisation (Jour 1, Jour 7, Jour 30), Taux de désinstallation, durée moyenne des sessions, LTV (Life Time Value).
• Outils d'analyse : Amplitude, Mixpanel, Firebase Analytics.
• Tests A/B pour optimiser l'intégration, les notifications push, etc.
• Collecte de commentaires (sondages, questionnaires, avis sur les magasins d'applications).

Équilibre stratégique : acquisition et fidélisation

La vraie question n'est pas de savoir s'il faut favoriser l'acquisition ou la fidélisation, mais plutôt de trouver un équilibre adéquat entre les deux. L'approche idéale dépend du cycle de vie de l'application, de la segmentation des usagers et du calcul du ROI pour chaque stratégie. Une vision globale est essentielle dans la croissance application mobile.

Comprendre le cycle de vie de l'application

• Phase de lancement : Acquisition prioritaire pour gagner en visibilité et constituer une base installée.
• Phase de croissance : Équilibre entre acquisition et fidélisation pour élargir la base installée tout en fidélisant les clients existants.
• Phase de maturité : Fidélisation prioritaire pour maximiser la valeur à vie du client et assurer la rentabilité de l'application.

Adapter les stratégies en segmentant les utilisateurs

• Prospects nouvellement acquis : Prioriser l'intégration et la démonstration de la valeur de l'application.
• Clients actifs : Mettre l'accent sur la fidélisation et la personnalisation de l'expérience.
• Clients inactifs : Axer les efforts sur la réactivation (notifications, offres spécifiques).

Calcul du ROI (retour sur investissement) pour chaque stratégie

• Comparaison des dépenses d'acquisition et des dépenses de fidélisation.
• Calcul du LTV et de l'ARPU (Average Revenue Per User).
• Analyse des profits à long terme de chaque approche.

Il est primordial d'appréhender le retour sur investissement (ROI) de chaque stratégie. Voici un tableau comparatif :

Stratégie	Coût moyen	LTV moyen par utilisateur	ROI estimé
Acquisition (Facebook Ads)	2€ par utilisateur	5€	150%
Fidélisation (Programme de fidélité)	0.50€ par utilisateur	3€	500%

L'importance de l'innovation continue

• Ne pas se reposer sur les succès passés.
• Surveiller les tendances du marché.
• Tester de nouvelles fonctionnalités et stratégies.

Cas pratiques et exemples concrets

Afin d'illustrer les concepts abordés, examinons quelques exemples concrets d'applications mobiles ayant mis en place différentes stratégies d'acquisition et de fidélisation. Une vision marketing mobile est importante.

Stratégie axée sur l'acquisition : jeu mobile casual

Prenons l'exemple d'un jeu mobile casual qui adopte une stratégie d'acquisition dynamique en recourant massivement aux annonces vidéo sur les réseaux sociaux et aux annonces in-app. L'objectif est de gagner un maximum d'utilisateurs rapidement, en misant sur la viralité du jeu et sur les achats intégrés pour générer des revenus. Bien que cette approche puisse être efficace à court terme, elle nécessite un budget marketing conséquent et un suivi constant des KPIs afin d'optimiser les campagnes et éviter d'acquérir des utilisateurs de qualité médiocre. Effectivement, le taux de fidélisation des jeux casual est souvent faible, ce qui rend essentiel de maximiser les revenus engendrés par chaque usager avant qu'il ne désinstalle l'application.

Stratégie axée sur la fidélisation : application de remise en forme avec abonnement

Une application de remise en forme avec abonnement priorisera la fidélisation de sa clientèle. Elle investira massivement dans la création de contenu de qualité, la personnalisation de l'expérience usager et l'assistance à la clientèle. Des plans d'entraînement sur mesure, des suivis réguliers des progrès, des notifications motivantes et une assistance réactive seront proposés afin de fidéliser les usagers et les inciter à renouveler leur abonnement. Une stratégie de contenu régulier est indispensable dans ce cas, le tableau suivant en est un exemple :

Type de contenu	Fréquence	Objectif
Nouveaux plans d'entraînement	Mensuelle	Maintenir l'intérêt et la nouveauté
Articles de blog sur la nutrition et le bien-être	Hebdomadaire	Fournir de la valeur ajoutée et positionner l'application comme une ressource complète
Défis et concours	Ponctuellement	Stimuler l'engagement et la communauté

Étude de cas : application de commerce électronique équilibrée avec programme de fidélité

Considérons une application de commerce électronique qui a mis en place un programme de fidélité attrayant, offrant des points, des réductions et des avantages exclusifs aux clients réguliers. Elle utilise également des notifications push personnalisées pour informer les usagers des nouvelles offres et des promotions spéciales. Parallèlement, elle continue d'investir dans l'acquisition de nouveaux usagers en utilisant des annonces ciblées sur les réseaux sociaux et des partenariats avec des influenceurs. Cette approche équilibrée permet d'élargir la base installée tout en fidélisant les clients existants et en maximisant la valeur à vie du client.

Zoom sur les tendances émergentes

L'émergence de nouvelles technologies et approches redéfinit les stratégies d'acquisition et de fidélisation des usagers. L'exploitation judicieuse de ces tendances peut procurer un avantage concurrentiel significatif.

• **Intelligence artificielle (IA) :** L'IA transforme la personnalisation de l'expérience usager. Des moteurs de recommandation intelligents proposent des contenus et des offres sur mesure, augmentant l'engagement et la fidélisation. Par exemple, une application de streaming musical pourrait utiliser l'IA pour suggérer des playlists personnalisées basées sur les habitudes d'écoute de l'usager, ou une application de commerce électronique pourrait afficher des produits pertinents en fonction de l'historique d'achats.
• **Communautés en ligne :** Le développement de communautés en ligne autour de l'application renforce la fidélisation. Forums de discussion, groupes sur les réseaux sociaux, et événements virtuels créent un sentiment d'appartenance et encouragent les usagers à rester actifs. Une application de jeux pourrait organiser des tournois en ligne et créer un forum où les usagers peuvent partager leurs stratégies et leurs expériences.
• **Réalité augmentée (RA) et réalité virtuelle (RV) :** Ces technologies immersives améliorent l'engagement et transforment l'expérience usager. Une application de décoration intérieure pourrait utiliser la RA pour permettre aux usagers de visualiser des meubles dans leur propre maison avant de les acheter, ou une application de tourisme pourrait proposer des visites virtuelles de destinations lointaines.

La stratégie idéale : une adaptation au contexte

Pour conclure, l'acquisition et la fidélisation sont deux piliers indissociables de la croissance d'une application mobile. Le choix de privilégier l'un ou l'autre dépend du cycle de vie de l'application, de votre budget, de votre public cible et de votre modèle économique. L'acquisition est déterminante au lancement pour gagner en visibilité, tandis que la fidélisation devient primordiale à maturité pour garantir la rentabilité et la fidélisation.

Il est donc essentiel d'adopter une démarche fondée sur les données, en suivant les KPIs pertinents et en optimisant continuellement les stratégies d'acquisition et de fidélisation. L'avenir appartient aux applications qui parviendront à trouver le juste milieu entre les deux, en créant une expérience usager remarquable et en proposant une valeur ajoutée constante. Alors, prêt à propulser votre application vers de nouveaux sommets ? Partagez votre expérience en commentaire !